223
Співробітники Megalove щодня розвиваються і діляться з вами цінною інформацією!
Консультант з відносин, Ольга, написала рецензію на книгу Дена Аріелі “Предсказуема ірраціональність”.
Приємного читання!
“Предсказуема ірраціональність. Приховані сили, що визначають наші рішення”.
Ця книга є унікальною з двох причин. По-перше, вона була написана одним із провідних експертів у галузі поведінкової економіки у світі. А по-друге, завдяки цій книзі ви згадуєте, що Ден Аріелі – не лише визнаний експерт у психології (без жартів), але й почесний лауреат Шнобелевської премії. Цю жартівливу нагороду Аріелі отримав за “унікальне відкриття” – він довів, що чим більше грошей люди витрачають на ліки, тим більше ефекту вони очікують. Іншими словами, Аріелі уважно провівши експеримент, підтвердив існування плацебо. Це також розважило вчених.
Читаючи “Предсказуему ірраціональність”, ви розумієте, що весь вміст книги є претендентом на Шнобелевську премію. Просто тому що думки, висловлені в ній, виглядають досить очевидними у 2018 році. Давайте коротенько розглянемо основні тези і факти:
Уявіть, що ви хочете підписатися на журнал. Електронна версія коштує 25 доларів. Паперова – 125. Яку підписку ви оберете? Якщо ви не фанат запаху свіжого друкарського фарбування та не займаєтесь селфі з глянцем у руках, то ймовірніше за все електронну. А якщо в рівняння додати ще один варіант – обидві підписки за 125 доларів? Статистика стверджує, що за наявності всіх трьох варіантів більшість людей обере останню.
Чому?
Тому що люди не знають, що насправді хочуть. Присутність приманки у вигляді паперової версії за 125 доларів збільшить кількість тих, хто витратить 125 доларів одразу на дві підписки, а потім переконливо доведе, що зробив вигідну покупку. Хоча спочатку планувався покупка електронної підписки. Схема з приманками працює не лише у описаному прикладі. Її можна застосувати в будь-якій ситуації, коли вам пропонують два схожі за привабливістю варіанти. Все, що потрібно зробити – додати третій, який буде трохи кращим (або гіршим) за ваш переважний варіант.
Якорна ціна – продовжуємо попередню тезу. Коли ми не знаємо цінності речі, що ми зазвичай робимо? Правильно – дивимось і порівнюємо ціни. Зачасту ми порівнюємо всі наступні ціни з першою побаченою, щоб визначити, що є дорогим, а що дешевим. Ця реакція, відома як імпринтинг, не тільки співзвучна з мисленням гусей (ні, гуси не ходять по магазинах – тут справа в іншому), але й відкриває простір для різних маніпуляцій поведінкою. Все, що потрібно – “прив’язати” нас до високої ціни на товар, а потім запропонувати варіант трохи дешевше. Як формувати звички? Порівнюючи Dunkin Donuts і “Старбакс”, Аріель показує, як саме “Старбакс” виводить людей на звичку пити дорожчу каву. “Старбакс” продає не лише каву, але й атмосферу.
Запах смажених зерен, спокусливі назви видів кави («Старбакс» подарував мільйонам кав’ярень-підробок всі ці Мокка Фраппучино, карамельний Макіато), красиво підсвічені десерти на вітринах… Ну як тут встояти? Перед атмосферою-то. Ефект зациклення – купивши одного разу дорогу каву в “Старбакс”, наступного разу нам буде легше виправдати таку покупку. А потім ще легше. Наша реакція на ціни залежить від того, чи пам’ятаємо ми старі ціни. Якщо пам’ятаємо – обурюємося. Якщо раніше не звертали увагу, то скоріше за все пожмемо плечима.
Чарівне слово “Безкоштовно”. Тут Аріель приводить приклад доставки Амазона. Якщо ви замовляєте книгу за 16 доларів, то вам потрібно додатково заплатити 4 за доставку. Але якщо купуєте 2 книги за 31 долар, то доставка безкоштовна. І, як свідчать продажі Амазона, це чудово стимулює читання книжок 🙂 Привіт-привіт програми нарахування бонусних балів на “безкоштовні покупки” в “Сільпо” та інших супермаркетах. Коли працюєш з людьми, не все оцінюється ринковим підходом. Подарунок на 1000 доларів позитивніше впливає на лояльність співробітників та партнерів, ніж просто 1000 доларів в подарунок.
Ефект очікування впливає на наше сприйняття ситуації. Тому гарні назви їжі не менш важливі, ніж її смак, а якщо ви збираєтесь пригощати гостей вином, то варто затратитися на хороші бокали. Як ви розумієте, це стосується не тільки їжі та вина. Вміння презентувати – наше все. Ми недооцінюємо вплив збудження на нашу поведінку. Знаходячись під впливом страсті, навіть найраціональніші люди можуть робити неочікувані для себе речі. Щоб довести цю тезу, вчений не полінився провести експеримент “на котиках”. В сенсі, на студентах – вони надавали відповіді на різні питання в спокійному стані та під час мастурбації. Ось такий розбишака цей Аріель.
Проблема вибору – велика кількість варіантів зводить людину з розуму. Ариелі наводить приклад метафори з осликом Бурідана, який загинув від голоду, не здатний обрати між двома стогами сіна, які стояли на однаковій відстані від нього. Я дозволю собі цитату: “нам потрібно переконатися, що з 1 000 речей, які ми повинні побачити перед смертю, ми не зупинилися на номері 999”.
І ось у чому проблема – тому що ми не можемо зосередитися на чомусь одному, а розпорошуємося на незначні речі, лише з опаски їх втратити. Плацебо. У 40-50-х роках кардіологи у США рекомендували лікувати стенокардію “перев’язкою артерій грудної клітки”. Це операція, під час якої хірург розрізає грудну клітку і насправді перев’язує дві внутрішні артерії. Звучить жахливо. Але ця операція вважалася дуже ефективною. Поки кардіолог Леонард Кобб не провів експеримент з декількома контрольними групами – одним пацієнтам насправді проводили таку операцію, а в разі з іншими – лише імітували. Результати показали, що обом групам пацієнтів полегшувалося протягом близько 3 місяців, а потім болі в грудях поверталися. Тобто – складна хірургічна процедура не була ефективнішою за звичайне плацебо. У книзі Ариелі наводяться і інші приклади застарілих медичних практик, які довгий час мучили пацієнтів і які допомагали виключно тому, що люди вірили в ефективність методи. Саме в цьому розділі Аріелі приводить свій відомий експеримент, що доводить, що ефект від дорогих ліків сильніший, перш за все через очікування та віру пацієнта. Забезпечити чесність людини за допомогою зовнішнього контролю неможливо. Особливо якщо середовище спонукає до недобрих дій. По суті, чесність ґрунтується на двох речах – на внутрішніх переконаннях людини, а також на тому, наскільки грамотно сконструйована інфраструктура навколо неї. Людям властиве недооцінювати ризики, з якими вони можуть зіткнутися у майбутньому. Наприклад, у молодості люди не думають про пенсійні накопичення, що в похилому віці створює безліч проблем. Насправді, залишивши сарказм – основна ідея книги Аріелі дуже гідна. Він намагається на експериментах показати ситуації, в яких ми поводимося не просто ірраціонально, а “передбачувано ірраціонально”. І таким чином надає можливість маніпулювати нами шахраям, рекламістам та політикам. В книзі Аріелі досить багато цікавих прикладів, і якщо наводити їх усі, моя рецензія перетворилася б на наукову доповідь. Бажаючі можуть перечитати книгу та переконатися в цьому самі.
“Предсказуемая иррациональность” вийшла у 2008 році і стала бестселером. У 2018 вона виглядає трохи нудно. Але вона заслуговує поваги – за спробу охарактеризувати поведінкову економіку.
Ольга,
Консультант Megalove
